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中国手机为何突然加速全球化战略?
http://pidaih.cn 2019-05-15

中国手机为何突然加速全球化战略?

近来手机行业半年报频发,出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事。

先是OV宣布设立7家研发中心,美国硅谷、圣迭戈各1家;接着,市调机构Counterpoint给出数据,小米今年Q2海外出货量暴涨了324%;继而华为荣耀总裁赵明又发内部信,强调建立“第二粮仓”的重要性。

热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演。

1、海外市场何时变得如此重要?

从今年Q2的国内手机出货量来看,不但雷军高呼逆转,几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗,vivo增长32%,OPPO是21%,华为23%,皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额,然而,让小米、荣耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来?

(1)国内消费低迷,海外增量可期

按中国信息通信研究院的数据,今年前5个月,国内手机市场出货量1.97亿部, 同比下降5.9%,上市新机型468款,同比下降25.1%;6月出货量4178.6万部,同比下降6.2%,上市新机型97款,同比下降29.7%。

几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩,出货量越来越依赖爆款产品的拉动,考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击,在一个相对萎缩的市场里,继续脔割苹果和三星,不仅没有意义而且非常危险。

另一方面,IC Insights的数据显示,去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商总共向国际市场供应了5.87亿台智能手机,市场份额增至39%,已经超过苹果和三星合计的5.26亿台,巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益。

中国手机为何突然加速全球化战略?

(2)线上相持的迂回破解

就线上营销来说,华为荣耀和小米已经缠斗了4年,双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰,旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源,在一个高饱和市场中分不出明显的胜负,当然也就谈不到获取绝对增量。

从上半年的赛诺数据来看,小米和荣耀的线上出货量大致持平,荣耀仍然保持微弱优势,双方要破解这种战略僵持无非两点:

首先,在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩0.4%的大背景下,适时转移资源,拉动并满足海外需求是明智选择;

其次,绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化,将自身品牌与中国制造概念深度绑定,以使之图腾化,这是开辟第二战场的心理诉求。

(3)高端市场出现松动迹象

国产手机虽然在某些地区已经打开市场,但在欧美离烂大街还有距离,这一方面是品牌培育需要周期,另一方面也是基于市场氛围的陌生与隔阂。

以美国为例,华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元,中兴也有95万之巨,但摊上官司后还是付出8.9亿美元罚金才完成和解,美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严,加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等。

不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌,华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口,而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长。

2、华为荣耀、小米和OV的全球化有何不同?

中国手机厂商密集出海是一种既定策略,这一点毫无分歧,但由于时间早晚不同,产品、定位、理念、战略和使命存在差异,造成了全球化认知和Roadmap的不同。

(1)路线图

当年雨果·巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟,再从“农村包围城市”,进军欧美高端市场,但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象,形成了品牌上攻的无形阻力位,小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战,他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家。

华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段。据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告,欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高,但对产品本身的品质、技术有更高要求,荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺,目前在芬兰的市占率已超过20%,在俄罗斯也接近10%,去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。

(2)效费比

这一点荣耀和小米最为相似,不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”,这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。

OPPO和vivo对营销资源的争夺已达白热化程度,据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票,一旦与当地广告商谈妥合作,有权随意填写数字,没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。

荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源,主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑,在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。

(3)研发、建厂和服务

小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心,OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个,而华为虽然进入基础通讯设备行业更早,在美国、欧洲已有10多个研发中心,却仍在扩大印度的研发新基地。

不过喧嚣的口号背后,还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。

OV显然更看重生产能力,它在印度的工厂已有上万名员工,照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路,优点是品牌力的输出更直接,缺点是管理难度极高;

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编辑:何双印
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